Entrepreneur : Carl Boustany, co-fondateur de Morph

Carl Boustany, co-fondateur de Morph, développe à Dubai une approche différente du marketing, centrée sur la transformation des marques plutôt que sur la simple exécution de campagnes. Installé dans l’émirat depuis 2022, il accompagne des entreprises en croissance à structurer leur développement et à relancer leur performance.
Dans cette interview, il revient sur son parcours, les défis rencontrés et partage une vision sans filtre de l’entrepreneuriat dans la région.

Carl Boustany, Morph est votre première boîte ?

Non. Morph est ma deuxième aventure entrepreneuriale. Avant cela, j’ai opéré Jo Ad France, une société de transformation digitale lancée pendant le Covid, en France. Et encore avant, j’ai passé six ans et demi comme brand manager pour le portfolio de Pernod Ricard au Levant, couvrant le Liban, la Syrie et l’Irak. Je gérais des budgets de plusieurs millions de dollars et j’ai contribué à une croissance significative du portfolio durant ces années. C’est l’explosion du port de Beyrouth en 2020 qui a tout changé. J’ai quitté le Liban, rejoint la France, et redémarré de zéro.

Carl Boustany, présentez-nous Morph :

Morph n’est ni une agence de brand strategy, ni une agence de croissance, ni une agence de performance marketing. Ces modèles vendent de l’activité. Morph vend de la transformation structurelle.
Ce que nous faisons concrètement : diagnostiquer pourquoi le système de croissance d’une marque e-commerce en phase de scaling a cessé de progresser, puis reconstruire les mécaniques qui produisent cette croissance, en 90 jours.

Architecture d’acquisition, systèmes créatifs, infrastructure de conversion, positionnement de l’offre, stratégie de canaux : tout est traité comme un système interconnecté, pas comme des lignes de services séparées.
L’engagement a un début, une transformation et une fin. Pas de retainers ouverts. Pas de livrables cosmétiques. Soit la croissance se met en mouvement, soit elle ne se met pas.

Carl Boustany, avez-vous toujours rêvé d’être entrepreneur ?

Pas consciemment, non. Je ne me suis pas réveillé un matin avec un plan de vie entrepreneurial. Mais avec le recul, je n’étais probablement pas fait pour rester dans un système. J’aime les problèmes. J’aime les défis. Ce sont eux qui me carburent. L’entrepreneuriat n’est pas pour tout le monde, je peux le dire avec certitude aujourd’hui, mais pour moi, c’est naturellement là que je me bats le mieux.

Qu’est-ce qui a provoqué le déclic pour créer Morph ?

Une frustration précise. Post-Covid, j’ai vu des dizaines d’agences apparaître, portées par des gens habiles sur les réseaux sociaux qui se disaient marketeurs et redéfinissaient la profession dans un sens qui me semblait profondément déséquilibré.
La rigueur stratégique et la culture de la marque étaient en train de se noyer dans le bruit du court terme.
C’est à ce moment-là que j’ai retrouvé Joey Ladkany, un ami d’enfance qui avait étudié le marketing mais construit sa carrière dans la tech et le digital, notamment chez Microsoft. Il voulait se lancer à son compte. Nos profils étaient complémentaires, ma culture brand et stratégie d’un côté, sa vision tech et growth de l’autre. On a joint nos forces, et Morph est né de cette combinaison.

Carl Boustany, pourquoi avoir choisi d’entreprendre à Dubai ?

C’est une histoire autant personnelle que professionnelle. Fin 2022, ma fiancée de l’époque, ma femme aujourd’hui, a décroché un poste au DIFC.
On avait déjà visité Dubai quelques mois avant pour un mélange de voyage d’affaires et de vacances, et on était tombés amoureux de la ville.
Quand l’opportunité s’est présentée, je lui ai dit : c’est notre signe. On a posé nos valises en décembre 2022, et j’ai fondé Morph depuis ici. Dubai n’est pas qu’un marché. C’est une infrastructure pour construire.

Quels sont les challenges / facilités pour entreprendre à Dubai ?

La facilité est réelle : la vitesse de création, l’écosystème international, l’accès à des profils venus du monde entier, la dynamique de croissance de la région. On peut aller vite ici.
Le challenge, c’est que cette même vitesse peut devenir un piège. Tout le monde court, les opportunités s’enchaînent, et il est très tentant de s’éparpiller. La discipline du focus est une compétence à part entière à Dubai.
Et puis il y a la culture business locale qui a ses propres codes, il faut du temps pour bien les lire.

Quelle est votre source de motivation chaque jour ?

Les problèmes. Sérieusement. Beaucoup de gens fuient les problèmes, moi, ils me nourrissent. Chaque matin, je sais qu’il va y en avoir de nouveaux, et c’est précisément ça qui me donne envie de me lever.
La construction me motive. Voir quelque chose qui n’existait pas prendre forme, une marque, un système, une équipe, c’est une satisfaction que je ne trouverais nulle part ailleurs.

Carl Boustany, avec le recul, que referiez-vous différemment ?

La troisième année en affaires, c’est là que ça se joue vraiment. L’an dernier a été notre grande mise à l’épreuve : des pertes de l’ordre de 100 000 dollars, entre des opportunités manquées, des clients qui ne payaient pas ou payaient avec retard, et de l’investissement derrière un nouveau département qui n’a rien généré.
On a dû se recentrer, réduire et reconstruire. Comme une fusée qui doit larguer ses étages pour monter plus haut.
C’est de là qu’est né le Morph Cycle et nos propres frameworks.
Ce que je referais différemment : je ferais confiance à mon instinct plus tôt, je me nicherais plus vite, et je me soucierais de ma santé mentale et physique bien avant d’en avoir besoin.
Le corps finit par présenter la facture si vous ne l’écoutez pas.
Dernière leçon : on ne contrôle pas tout. Il y a une sagesse à cultiver sa patience et à laisser les choses aller là où elles doivent aller.

Avez-vous bénéficié d’aides pour lancer Morph ?

Non, aucune aide externe. Morph a été construit sur nos fonds propres et notre énergie.
Ce qui m’a amené à lancer quelque chose d’inhabituel récemment : le Morph Resilience Cycle.
Cette année, quelque chose a changé dans la région. Pas de façon spectaculaire, mais graduellement. Des marques qui performaient bien il y a douze mois ont commencé à sentir la pression. Les coûts ont augmenté, les campagnes ont cessé de performer, et beaucoup de fondateurs ont fait ce qu’on fait quand on est incertain : reculer et attendre.
J’avais cette même conversation en boucle avec des gens brillants, de bons produits, de vraies entreprises, paralysés. Pas par manque d’ambition, mais parce que le moment semblait mal choisi pour investir.

Alors on a décidé d’agir : on offre à une marque de la région le cycle complet Morph, 90 jours de vrai travail, le même système que celui que l’on construit pour nos clients payants, gratuitement.
Parce qu’on croit que les marques qui évoluent pendant les périodes difficiles sont celles qui sortent plus fortes. Et qu’un fondateur quelque part dans cette région mérite d’y avoir accès sans attendre des jours meilleurs.

Si vous aviez deux conseils à donner aux futurs entrepreneurs ?

Premier : écoutez votre instinct. Il a presque toujours raison, et vous passerez beaucoup de temps à le confirmer de l’extérieur avant de comprendre que la réponse était en vous depuis le début.
Deuxième : prenez soin de votre santé, physique et mentale, avant d’en avoir besoin. L’entrepreneuriat est un sport d’endurance, pas un sprint. Le corps présente la facture si vous l’ignorez trop longtemps.

Deux bons outils digitaux ?

Morph Pulse (pulse.morph.ae), notre propre outil, qui analyse comment les différents LLMs perçoivent et classent votre marque et vous indique quoi faire pour améliorer ce positionnement.
Et Claude, que nous utilisons quotidiennement comme partenaire de réflexion stratégique.
Et en avant-première : Drop (joindrop.app), notre prochain bébé, une startup que l’on co-construit avec Joey et ma femme. L’annonce arrive bientôt.

Deux bons réseaux de networking à Dubai ?

Le meilleur réseau reste organique : les bonnes rencontres, au bon endroit, avec les bonnes personnes. Dubai facilite ça naturellement, la densité d’entrepreneurs par mètre carré est réelle.
Pour les espaces de travail nomades, l’app LetsWork offre un bon éventail d’options, et le 25hours Hotel est une adresse à part pour travailler différemment.

Vos deux bonnes adresses à Dubai ?

Eugène Eugène, pour une brasserie au vrai sens du terme, une adresse du groupe Rikas dont j’admire profondément la cohérence de marque sur l’ensemble de leurs concepts.
Et pour ceux qui passent du côté d’Abu Dhabi, Antonia à Al Mamsha, une cuisine italienne d’une belle sincérité.

Comment conciliez-vous vie de couple et vie d’entrepreneur ?

On est mariés depuis un an. Pas d’enfants encore. La règle que je tiens : le dimanche appartient à ma femme, point.
Le reste de la semaine, je suis au bureau de 10h jusqu’à 19h ou 20h chaque soir. La frontière est claire, et cette clarté protège les deux sphères.

Carl Boustany, avez-vous des projets futurs ?

Morph continue de se structurer et d’approfondir son modèle de transformation.
Drop arrive, c’est notre première vraie aventure startup au sens produit du terme, co-construite avec Joey et ma femme.
Et en parallèle, je développe The Brand Curator, une plateforme de réflexion sur les marques, la perception et le goût dans le marché GCC, un travail de fond sur le temps long, pas une opération de visibilité.

PETIT PORTRAIT INDISCRET

Plutôt matinal ou oiseau de nuit ? Matinal, et converti depuis quatre ans. Je commence par 10 minutes de méditation allongé, un peu de sport, une douche, puis les mails et l’actualité avant de rejoindre le bureau à 10h. Oiseau de nuit dans une autre vie.
Plutôt café-croissant ou petit-déjeuner healthy ? Café. Simple, efficace, indiscutable.
Plutôt sport extrême ou méditation ? Les deux coexistent. La méditation ouvre la journée, le sport structure l’énergie. Ni l’un ni l’autre n’est optionnel.
Plutôt costard-cravate ou jeans-baskets ? Jeans-baskets, sans hésitation. L’allure sans le carcan.
Plutôt week-end cocooning ou fiesta ? Cocooning, le dimanche en particulier est sanctuarisé.
Plutôt cigale ou fourmi ? Fourmi avec des instincts de cigale. L’expérience a tranché en faveur de la fourmi.

LE MOT DE LA FIN

« Dubai n’est pas une destination. C’est une décision. Ceux qui y arrivent avec une vision et la discipline de la tenir finissent par construire quelque chose qui dure. Le reste, c’est du bruit. »

Contacts de Carl Boustany :

Site : www.morph.ae
LinkedIn : linkedin.com/in/carlboustany
Tél : +971 (0)50 883 6969