Marjorie Chapas, Head of PR chez Umami Comms & Good Juju

Marjorie Chapas, Head of PR chez Umami Comms et Good Juju, est une experte en relations presse basée à Dubai. Elle accompagne des marques locales et internationales dans leur stratégie de réputation, storytelling et visibilité médiatique à l’échelle des pays du Golfe (GCC). Dans cette interview, elle revient sur son parcours et sa vision des RP sur un marché multiculturel en constante évolution

Marjorie Chapas, depuis combien de temps à Dubai et dans les Relations Presse ?

Je vis à Dubai depuis début 2019 et j’évolue dans les relations presse et la communication depuis près de 12 ans.

Quel est votre parcours et les étapes clés qui vous ont menée à devenir PR ?

J’ai commencé ma carrière côté médias, comme assistante journaliste chez Télématin, à France Télévisions. Cette première expérience m’a appris à comprendre ce que recherchent vraiment les journalistes. J’ai ensuite évolué naturellement vers les RP, en agences à Paris, aussi bien au sein de bureaux de presse spécialisés dans le Luxe et l’Hôtellerie que dans une grande agence de publicité. Après six ans de carrière à Paris, j’ai décidé de m’installer à Dubai. Aujourd’hui, je dirige le département RP de deux agences basées à Dubai, opérant dans les pays du Golfe (GCC) avec une équipe de 17 personnes réparties entre les deux agences.

Marjorie Chapas, qu’est-ce qui vous a donné envie d’évoluer dans la communication et le PR ?

Le journalisme a été un excellent point de départ, mais j’avais envie d’être plus en amont : réfléchir à la stratégie, accompagner les marques, construire un récit dans la durée. En RP, on ne se contente pas de raconter une histoire, on la structure, on la protège et on l’inscrit dans le temps. C’est cette dimension humaine et stratégique qui m’a vraiment séduite.

Présentez-nous votre activité au sein des agences Umami Comms et Good Juju

Je dirige aujourd’hui les départements RP de deux agences de communication basées à Dubai. Umami Comms est spécialisée dans les industries du F&B (Food & Beverage) et de l’hôtellerie, et opère à l’échelle des pays du Golfe. Good Juju, lancée en 2025, est sa petite sœur créative, pensée pour accompagner les marques dans leur différenciation et l’expression de leur identité. Nous accompagnons des marques locales et internationales sur leur stratégie de réputation, leurs lancements, ouvertures et temps forts médiatiques. Je manage une équipe de 17 personnes réparties entre les deux départements RP.

Notre approche est résolument stratégique, avec un fort accent sur le storytelling, la cohérence de marque et la construction d’une visibilité durable, pensée pour un marché multiculturel et en constante évolution.

Marjorie Chapas, pourquoi avoir choisi Dubai ?

Dès mon premier séjour touristique à Dubai en 2016, j’ai été frappée par l’énergie de la ville. Dubai est un marché en mouvement constant, très ouvert, où les idées circulent vite et où l’on peut réellement construire quelque chose. J’y ai immédiatement perçu un terrain professionnel particulièrement stimulant, mais aussi un cadre de vie inspirant. Très vite, j’ai su que ce serait un projet à long terme. Le Dubaï d’avant et d’après Covid est très différent, mais une chose n’a pas changé à mes yeux : je ne connais aujourd’hui aucun autre marché aussi stimulant sur le plan professionnel.

Quelles sont les spécificités du marché PR dans la restauration aux Émirats ?

C’est un marché extrêmement compétitif, international et exigeant. L’expérience client y est centrale et la nouveauté permanente. Les stratégies de relations presse doivent donc aller bien au-delà de la simple visibilité : il s’agit de créer du sens et une identité de marque forte, parfaitement cohérente avec le concept.

Ici, tout va très vite. Nous sommes constamment exposés à un flux massif de communications et de publicités, ce qui rend l’attention particulièrement limitée. Il est donc essentiel d’aller droit au but : être clair, lisible, cohérent et constant dans ses messages. À mon sens, être mystérieux, avec des teasing trop longs, ne fonctionne pas sur ce marché. Personne n’a le temps de “deviner” une marque. Elle doit afficher une identité forte et distincte, permettant au public d’identifier en quelques secondes si elle lui correspond oui ou non, et si oui, dans quel contexte.

Enfin, le marché des Émirats est en perpétuel mouvement. Certes, Il existe une clientèle présente sur la durée, mais elle cohabite avec une population d’expatriés en constante rotation et un flux continu de touristes. Aucune marque, même parmi les plus installées et les plus reconnues, ne peut se reposer sur ses acquis ici.

Comment accompagnez-vous un restaurant ou une marque à se démarquer dans un environnement aussi compétitif ?

Tout commence par l’écoute. Il est essentiel de comprendre l’ADN réel du lieu/de la marque, son histoire, ses valeurs et ses ambitions à long terme. C’est ce socle qui permet de bâtir une stratégie de communication cohérente, lisible et pensée pour durer. Je crois profondément à une approche qualitative, guidée par une vision long terme, plutôt que par la multiplication d’actions ponctuelles sans fil conducteur. Trop de marques cherchent à se démarquer à court terme avec des activations déconnectées de leur image. Or, à mon sens, l’enjeu n’est pas de créer un pic d’attention immédiat et éphémère, mais de construire des messages clairs et constants, capables de trouver sa clientèle, tout en la renouvelant de manière organique.

Partagez-nous une campagne, un lancement ou un opening dont vous êtes particulièrement fière ?

L’une des campagnes menées par Umami Comms est celle réalisée avec La Petite Maison, l’un de nos clients historiques que nous accompagnons en relations presse depuis 2019.
En 2024, nous avons lancé et déployé, ensemble, la Tomatini Week, une initiative célébrant le cocktail iconique de la marque, le Tomatini. Devenue un rendez-vous annuel, la campagne a été orchestrée simultanément à Dubai, Abu Dhabi, Doha et Riyadh par Umami, et relayée à l’international.

Le dispositif a combiné un documentaire retraçant l’origine du Tomatini (scénarisé, tourné et monté par les équipes de production d’Umami), une campagne social media, ainsi que des expériences événementielles sur mesure dans chaque marché (soutenues par nos équipes RP). Ces activations mettaient à l’honneur l’origine et l’histoire du Tomatini, ainsi que sa déclinaison sans alcool, le Tomati-No, à travers des formats pensés localement afin d’en maximiser l’impact.

Déployée sur deux années consécutives (et appelée à se poursuivre) la campagne a été relayée par les médias locaux, régionaux et internationaux, tout en suscitant l’intérêt de tastemakers (experts F&B) et d’influenceurs clés.

Résultat : Umami a généré plus de 388 retombées médiatiques et une portée cumulée de plus de 7,5 millions en 2024 et 2025, positionnant cette initiative comme un temps fort et stratégique pour La Petite Maison; imaginée à Dubai et déployée à l’international.

Quelles sont aujourd’hui les attentes des restaurateurs et hôteliers en matière de PR et communication ?

Je dirais qu’ils attendent avant tout de leur agence une véritable capacité à évoluer dans un environnement multiculturel complexe. Il s’agit de savoir adresser des messages adaptés à des audiences diverses, en s’appuyant à la fois sur les médias traditionnels, mais aussi sur des influenceurs, tastemakers et KOLs (Key Opinion Leaders) rigoureusement sélectionnés. Le tout avec une compréhension fine des tendances, et des comportements de consommation dans notre marché. Ils recherchent également des partenaires agiles, capables de saisir rapidement les opportunités comme de gérer les imprévus, tout en garantissant une cohérence de marque forte et durable sur le long terme.

Marjorie Chapas, quelles challenges/ facilités, rencontrez-vous dans votre métier aux Émirats ?

Le rythme est intense et les attentes sont élevées. Tout va très vite, parfois trop vite. Mais c’est aussi ce qui rend le marché passionnant : il est dynamique, ouvert et riche en opportunités pour ceux qui savent s’adapter.

C’est également un marché particulièrement complexe, notamment aux Émirats arabes unis. La communication n’y est jamais linéaire : elle implique de composer en permanence avec une diversité de cultures, de sensibilités et de points de vue. Au cœur de chaque stratégie, il est essentiel de prendre en compte la culture émiratie, mais aussi celles des nombreuses nationalités qui composent le pays. Chacune apporte ses propres codes, références et manières de consommer. Pour qu’une campagne fonctionne ici, elle doit être pensée avec finesse, respect et une réelle intelligence culturelle.

Loin d’être une contrainte, cette complexité constitue un véritable levier stratégique, plaçant les agences de communication au cœur du décodage culturel indispensable à la performance et à la pertinence des marques sur le marché.

Quelle est votre “signature PR” ? Ce que vous faites différemment ?

Une approche à la fois humaine, honnête et stratégique. Nous considérons nos clients comme de véritables partenaires dans la durée, et les accompagnons bien au-delà de l’exécution. À Umami, notre rôle est celui de conseiller, en apportant une connaissance fine et concrète du marché du F&B et de l’hôtellerie, nos secteurs de prédilection. En accompagnant plus de 50 marques dans ces domaines à l’échelle du GCC, nous sommes en mesure d’offrir une lecture claire du marché et des recommandations solides, directement issues de notre expérience terrain.

Quelle est la question la plus fréquente que l’on vous pose dans votre métier ?

« En combien de temps verrons-nous des résultats ? »
Ma réponse est toujours la même : les relations presse sont un travail de fond. Les meilleurs résultats s’inscrivent dans la durée, d’autant plus lorsque soutenus par une stratégie marketing globale. Les RP seules ne peuvent pas faire de miracles, et encore moins à court terme. En revanche, elles constituent un levier puissant pour construire et renforcer une réputation sur le long terme.

Marjorie Chapas, quelle est votre source de motivation au quotidien ?

Mon équipe. Les voir grandir, évoluer et s’épanouir dans la durée est ce qui me porte au quotidien. Développer notre réputation au-delà des frontières et des industries est aussi une manière de leur ouvrir davantage d’opportunités.
Dans les moments de pression, c’est mon équipe qui me pousse à me dépasser. Elle m’oblige à être exigeante, juste et à la hauteur de la confiance qu’elle m’accorde. C’est une responsabilité, mais surtout une immense source d’énergie.

Avec le recul, que feriez-vous différemment dans votre parcours ?

Probablement rien. Chaque étape m’a permis d’apprendre et de construire le parcours qui m’a menée là où je suis aujourd’hui.

Si vous aviez deux conseils à donner à une personne qui souhaite travailler dans les relations presse aux Émirats ?

1- Sortir des clichés et prendre le temps de comprendre réellement le marché local, sa diversité culturelle et ses spécificités. Les Émirats ne peuvent pas être abordés avec une lecture unique ou simplifiée.
2- S’intégrer activement dans des réseaux variés. Ne pas rester uniquement avec des personnes de sa nationalité, ni même de son continent. Sans cette ouverture, il est impossible de comprendre le marché en profondeur. Cela demande curiosité, humilité et ouverture d’esprit, mais aussi d’accepter que l’on ne peut pas tout comprendre seul et de savoir s’entourer d’équipes véritablement multiculturelles.

Et si je peux en donner un troisième : travailler dur.
En France, la réputation de Dubai ne reflète pas toujours la réalité, à mon sens. Oui, les opportunités sont nombreuses ici, mais elles demandent un investissement constant et beaucoup de persévérance. Rien ne se fait facilement, et non, on ne devient pas millionnaire en deux semaines (rire).

Deux outils digitaux incontournables pour vous ?

1- Des outils de gestion de projets et de coordination d’équipe, indispensables pour structurer le travail et assurer une exécution fluide au quotidien.
2- Des outils d’intelligence artificielle développés en interne, adaptés à nos besoins spécifiques. Par exemple, nous avons conçu un outil AI qui nous permet de générer nos rapports mensuels, dans nos formats, en un seul clic.

Marjorie Chapas, deux bons réseaux de networking à Dubai ?

Partout, tout le temps. Dubai est une véritable plateforme de networking à ciel ouvert. Bien sûr, de nombreuses connexions se créent lors d’événements auxquels je suis invitée ou que nous organisons. Mais ici, le networking dépasse largement le cadre professionnel. Il se fait aussi à l’anniversaire d’une amie, lors d’une boat party, ou simplement au hasard d’une rencontre inattendue.

À Dubai, la majorité des personnes sont là pour construire quelque chose. Les échanges sont naturels, les conversations ouvertes, et les opportunités naissent souvent de ces connexions informelles.

Marjorie Chapas, vos deux adresses coup de cœur à Dubai ?

Au niveau du F&B, j’ai bien plus que deux adresses coup de cœur, donc je vais volontairement sortir des sentiers battus.
L’un de mes endroits préférés est Jebel Ali, où je pratique le wakesurf. J’y passe la plupart de mes week-ends : c’est mon vrai moment de déconnexion et une source d’énergie essentielle pour moi.
Une deuxième adresse serait mon studio de sport, DRYP à Dubai Marina. J’y passe aussi beaucoup de temps, car le sport occupe une place centrale dans mon équilibre de vie.

Et enfin, en dehors du sport, le ‘Textile Souk’ reste un incontournable : c’est là que je fais réaliser mes plus belles tenues. On y trouve d’excellents couturiers, à des prix très abordables, et c’est un autre visage de Dubai que j’adore, authentique et vivant.

Comment conciliez-vous vie pro et vie perso ?

Avec de l’organisation, des priorités claires et en acceptant que l’équilibre parfait n’existe pas toujours.

Des projets futurs pour Umami Comms & Good Juju ?

Continuer à développer les deux agences, renforcer nos expertises et accompagner des projets toujours plus ambitieux, à l’échelle du GCC.

PORTRAIT INDISCRET

Plutôt matinale ou oiseau de nuit ? Ni l’un ni l’autre. J’ai longtemps été oiseau de nuit, je le suis beaucoup moins aujourd’hui. Je dirais donc matinale… mais avec un matin qui ne commence pas avant 10h.
Café-croissant ou petit-déj healthy ? Petit-déj healthy… avec un très bon café.
Sport extrême ou méditation ? Sport extrême, sans hésiter. Fan de wakesurf, apprentie en kitesurf, j’ai déjà sauté en parachute deux fois et je pense avoir testé la plupart des activités extrêmes que la ville propose.
Robe-sandales ou tailleur-talons ? Tailleur-talons, tous les jours. Même à vélo.
Week-end cocooning ou sortie entre amis ? Des week-ends plutôt actifs, avec un week-end obligatoire par trimestre où je ne fais absolument rien, pour recharger les batteries.
Cigale ou fourmi ? De moins en moins cigale, de plus en plus fourmi… sans doute l’âge.

LE MOT DE LA FIN :

Dubai n’est pas un raccourci vers le succès, mais un formidable terrain d’expression pour celles et ceux qui sont prêts à s’investir, apprendre, s’ouvrir… et surtout à travailler dur.

Contacts de Marjorie Chapas, Head of PR chez Umami Comms & Good Juju :

Mon LinkedIn : @marjoriechapas
Mon Instagram : @pr_marjoriechapas
Umami IGs : @umamicomms / @invitedbyumamicomms
Good Juju IG : @wearegoodjuju